品牌到底是如何選擇廣告代理公司的？有哪些標準？

一起來看看以下幾個圖表。這個結果出自 R3 《2014中國營銷趨勢研究》，它們與多個中國高級營銷決策者進行了面對面的深度訪談，涵蓋 971 個代理關系。


廣告創意公司挑選標準——good idea 很重要，但有時候不代理競品品牌更重要

你印象最深的廣告是什么？那些讓你點贊的廣告你往往都會覺得創意不錯。“創意”理所當然是品牌選擇創意代理公司的一個重要標準。非常值得一說的是“ 你印象最深的廣告是什么？那些讓你點贊的廣告你往往都會覺得創意不錯。“創意”理所當然是品牌選擇創意代理公司的一個重要標準。非常值得一說的是“代理商業務不存在品類沖突”這個標準。對于有些品牌來說，這個因素重要到足以可以忽略其它任何因素。
代理商業務不存在品類沖突”這個標準。對于有些品牌來說，這個因素重要到足以可以忽略其它任何因素。

可口可樂在選擇代理公司方面有一個不成文的規定——絕對不用宏盟集團旗下的任何一家廣告公司。原因就在于該集團旗下的廣告公司 BBDO 和 TBWA\Chiat\Day 是百事可樂的廣告創意代理商。而業界規則一般是同一個廣告公司不能同時代理兩個競品品牌，同一個廣告集團慣常的做法是用旗下不同的廣告公司去解決客戶沖突問題。由此可以猜測微軟沒有選擇宏盟的其中一個原因也很有可能是基于它和蘋果的緊密聯系。因為Apple 的創意代理商 TBWA\MAL（也是今年賺足了眼球和話題的Beats耳機世界杯廣告的代理方） 和媒介代理商 OMD 都隸屬于宏盟集團。




2、媒介代理公司挑選標準——談判能力總是第一位

媒介代理公司的談判能力意味著是否能夠幫助廣告主以更低的價格，獲得更多更好的媒體資源。在這一點上，媒介代理公司受到越來越多來自 Google、Facebook、twitter 等技術公司的挑戰。他們雖然以技術公司的面目出現，但越來越具有媒體的屬性，而且在數字化營銷環境下，這些硅谷技術公司對廣告的影響力越來越大。媒介談判已經不再僅僅是關于最好的折扣和廣告位置，還包括連接專有技術的廣告服務以及消費者數據。對于排在第二位的“媒介規劃和購買”，現在有越來越多“即時”的和提高規劃過程中的消費者行為分析。總之，新技術和大數據對于媒介代理公司的資源、媒介策劃、媒介談判以及營銷優化都已經產生了深刻的影響。



3. 合作時長變短

“和之前相比，現在品牌和廣告公司之間是一個非常破裂的關系。” Paul l說。中國市場的表現尤其明顯，廣告主與代理商的合作關系平均只有 3 年，遠低于其它國家。

品牌首席營銷官（CMO）已經不像三四年前那樣能夠在董事會中占有一席了，CFO、CTO 等都被認為 比CMO 更重要，“CMO 保住自己的職位越來越難，他們把這種壓力轉移到了代理公司身上，這也是他們為什么會頻繁更換代理公司的原因。” Paull 說，另外一個原因在于在壓縮營銷成本的情況下，采購部的決定作用越來越大。“購買營銷服務的成本和提供他們服務的機構之間總是有一種緊張關系，采購部門在這之間有了越來越多的審查。” David Cooperstein 說。

但還是有一些例外。TBWA\MAL 從 1984 年為蘋果制作出經典的《1984》超級碗廣告，一直擔任蘋果的創意代理商。誕生于 1982 年的 Wieden+Kennedy 可以說是和耐克一起成長的創意公司。“Just Do It”就出自該公司 1988 年的作品。

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